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　　導(dǎo)讀：陶瓷行業(yè)最重要就是開(kāi)端市場(chǎng)，選擇最穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、量產(chǎn)的廠家，才能在市場(chǎng)里談銷(xiāo)量。完整的生產(chǎn)鏈會(huì)讓企業(yè)持續(xù)且穩(wěn)定的走量，但是渠道更是重中之重。

　　【編者按】陶瓷企業(yè)雖然上市路漫漫，但是一旦上市就會(huì)影響到整個(gè)行業(yè)的走向，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的運(yùn)作。本文以東鵬、亞細(xì)亞、鷹牌在引動(dòng)上市之前的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)為例，以期探尋陶企的上市節(jié)奏。

　　曾在香港上市的東鵬控股激勵(lì)過(guò)一大批佛山陶瓷人，雖然后期退市，但也是由于市值被低估約束的原因。在此之前，據(jù)2016年的上市家居企業(yè)報(bào)告顯示，東鵬穩(wěn)居營(yíng)收排行榜的第一名，在報(bào)告期內(nèi)，東鵬年?duì)I收入高達(dá)16.24億元，比同期相比上漲了47.7%。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)在香港成功上市的企業(yè)，既未遇到過(guò)虧損，市值和稅前盈利也一直保持上升趨勢(shì)。雖然僅僅上市了三年，這三年卻是無(wú)數(shù)陶企老板夢(mèng)中的鏡頭。

　　之前也有過(guò)一些上市的前輩企業(yè)，比如亞細(xì)亞和鷹牌分別于1998年和1999年在新加坡新交所上市，雖然兩大企業(yè)后期都因各種原因陸續(xù)退市，但是在上市的幾年里大幅度的帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)陶瓷市場(chǎng)的熱度，是陶市發(fā)展中的重要推動(dòng)。

　　雖然這些上市過(guò)的企業(yè)后期都已陸續(xù)退市，但上市后帶來(lái)的勢(shì)能仍未消散，反而有“以退為進(jìn)”意思。如今這些企業(yè)仍然堅(jiān)守于一線(xiàn)品牌，二十年后仍然是用戶(hù)的首選。那么東鵬、亞細(xì)亞、鷹牌在引動(dòng)上市之前都做了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)呢?

　　新技術(shù)的產(chǎn)生

　　無(wú)技術(shù)，不進(jìn)步。就像在人工智能的初期，多數(shù)人對(duì)于這種智能還抱有疑惑的態(tài)度，如今已經(jīng)成為了所有互聯(lián)網(wǎng)公司的目標(biāo)。科技永遠(yuǎn)是時(shí)代最強(qiáng)大的進(jìn)步，也是企業(yè)的手里劍。

　　陶瓷行業(yè)里，很多一線(xiàn)品牌都有屬于自己的專(zhuān)利技術(shù)，而且這種技術(shù)不是小企業(yè)能夠山寨出來(lái)的。亞細(xì)亞推出過(guò)亞洲首片藝術(shù)立體瓷磚，也發(fā)明了第一片55°柔光大理石磚。東鵬在八十年代就引進(jìn)了意大利的先進(jìn)設(shè)備，開(kāi)始生產(chǎn)彩釉磚，并且一直與意大利REX集團(tuán)合作，不斷的研發(fā)新產(chǎn)品。

　　鷹牌先后開(kāi)發(fā)出立體印花彩釉磚、內(nèi)墻磚和弧面磚，現(xiàn)在專(zhuān)注于“真石”系列。在產(chǎn)品的研發(fā)上，這三個(gè)企業(yè)都起到了帶頭作用，“最難做的事，一定最有建設(shè)性。”技術(shù)層面并不是普遍小型企業(yè)能泛泛而談的。

　　如果所有企業(yè)的產(chǎn)品都相同，嚴(yán)重的同質(zhì)化就會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)降低，開(kāi)啟終端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。很多小型的企業(yè)很喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)樽陨砀哂袃?yōu)勢(shì)，卻不專(zhuān)注研發(fā)新產(chǎn)品。這也是你能在陶瓷市場(chǎng)看到的一種情況：價(jià)格極端化嚴(yán)重。要么價(jià)格很便宜，要么很貴;要么質(zhì)量很差，要么就是技術(shù)專(zhuān)利。但是在最后能夠出位的都是有專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新部門(mén)的企業(yè)。

　　不止是產(chǎn)品，在服務(wù)層面上每個(gè)企業(yè)同樣在更新。前年?yáng)|鵬開(kāi)設(shè)了o2o體驗(yàn)展廳“Togetu”，打著“從賣(mài)瓷磚到賣(mài)空間再到賣(mài)整體“的一體化解決方案預(yù)覽，用戶(hù)可以在通過(guò)展廳全面考慮空間的搭配和投入，實(shí)現(xiàn)了一站式服務(wù)。很多陶瓷企業(yè)也都已經(jīng)對(duì)外宣布，聯(lián)合軟件開(kāi)發(fā)商將開(kāi)發(fā)應(yīng)用于陶瓷終端銷(xiāo)售的VR系統(tǒng)。在將來(lái)，通過(guò)VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，模擬空間場(chǎng)景終究是一種技術(shù)層面的服務(wù)升級(jí)。

　　各渠道的穩(wěn)定走量

　　陶瓷行業(yè)最重要就是開(kāi)端市場(chǎng)，選擇最穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、量產(chǎn)的廠家，才能在市場(chǎng)里談銷(xiāo)量。完整的生產(chǎn)鏈會(huì)讓企業(yè)持續(xù)且穩(wěn)定的走量，但是渠道更是重中之重。走量的模式有幾種，按照從低到高的順序來(lái)講就是：零售——電商—— 家裝公司——工程項(xiàng)目。

　　零售：直銷(xiāo)店和經(jīng)銷(xiāo)商需要配合線(xiàn)下廣告和業(yè)務(wù)員去推動(dòng)，零售是線(xiàn)下銷(xiāo)售最傳統(tǒng)的方法，也是最原始的走量方式。近幾年由于門(mén)店受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，銷(xiāo)售量也在逐漸下降，但是仍未見(jiàn)有衰弱趨勢(shì)。這兩種模式有著城市范圍廣、消費(fèi)者分散、區(qū)域多樣化的特點(diǎn)。

　　電商平臺(tái)：電商平臺(tái)不需要過(guò)多的實(shí)體展示，也不涉及業(yè)務(wù)能力，只看廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)誰(shuí)做的更好。相比之前的銷(xiāo)售模式有明顯進(jìn)步，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中有明顯優(yōu)勢(shì)，比如“雙11”、“618”、“造物節(jié)”等等，在退換貨和售后服務(wù)方面仍有缺陷。有著區(qū)域多樣化、消費(fèi)者精準(zhǔn)、售后問(wèn)題多的特點(diǎn)。

　　家裝公司：無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng) 家裝還是實(shí)體家裝公司，鋪貼瓷磚是必不可少的一項(xiàng)。主材作為家裝公司最重要的一部分，給予了瓷磚很大的市場(chǎng)。很多陶瓷企業(yè)選擇和裝修公司達(dá)成長(zhǎng)久的合作關(guān)系，因?yàn)檫@是一種穩(wěn)定且持續(xù)的資源輸出，一方面起到了合作效果，另一方面還會(huì)帶來(lái)廣告效益。有著推廣效果強(qiáng)、銷(xiāo)售量穩(wěn)定、資源易互通的特點(diǎn)。

　　工程項(xiàng)目：工程是陶瓷行業(yè)最掙錢(qián)的單子，工程項(xiàng)目一次就需要十幾個(gè)甚至幾十個(gè)集裝箱的瓷磚，走的量和價(jià)格都是平常無(wú)法達(dá)到的。比如鷹牌陶瓷曾經(jīng)承擔(dān)北京人民大會(huì)堂的改造工程，還有北京2008奧運(yùn)國(guó)家體育館等國(guó)家項(xiàng)目工程。雖然利潤(rùn)可望不可及，但是接這種單子的機(jī)會(huì)同樣少之又少。有著推廣效果強(qiáng)、單筆利潤(rùn)大、訂單受局限的特點(diǎn)。

　　大規(guī)模發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商

　　東鵬從2014年到2015年一直在大規(guī)模的發(fā)展線(xiàn)下店，瓷磚業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店數(shù)量增加了1291間。截至2015年12月31日，東鵬零售門(mén)店總數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3271間，覆蓋到了中國(guó)600多個(gè)城市和省份。

　　在全國(guó)各線(xiàn)城市大面積發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，一是為了配合互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，讓用戶(hù)有線(xiàn)下體驗(yàn)。二是提高產(chǎn)品在線(xiàn)下城市的覆蓋率，提升知名度。近兩年，針對(duì)三、四線(xiàn)城市發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)也在不斷增加，三、四線(xiàn)城市是人口的密集點(diǎn)，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展稍微差一些，但是在小城市里放經(jīng)銷(xiāo)商很容易達(dá)到品牌覆蓋效果。

　　近兩年互聯(lián)網(wǎng)電商剛剛興起，雖然給予了線(xiàn)下門(mén)店一定的沖擊，但是在此之前廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間一直處于親密合作的關(guān)系。陶瓷行業(yè)在家居建材市場(chǎng)發(fā)展雖然較為成熟，但是這也意味著競(jìng)爭(zhēng)更大，所以擴(kuò)展經(jīng)銷(xiāo)商，即給企業(yè)保留了余地，又可以更好的整合雙方資源，提高市場(chǎng)份額。

　　經(jīng)銷(xiāo)商固然重要，但是也要追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，想要降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、獲取最大效益，很重要的一點(diǎn)就是選擇那些實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　明星效應(yīng)的勢(shì)能

　　近兩年，很多一線(xiàn)品牌都開(kāi)始請(qǐng)明星當(dāng)IP，請(qǐng)明星首先要認(rèn)清兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，企業(yè)要保證有過(guò)關(guān)產(chǎn)品和售后，有足夠的實(shí)力利用明星來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)勢(shì)能。否則用戶(hù)跟著廣告過(guò)來(lái)了，消費(fèi)體驗(yàn)跟不上，就會(huì)變成一次大型的招黑會(huì)。第二點(diǎn)，知道該請(qǐng)什么明星，這個(gè)明星的市場(chǎng)在哪里，和自己的企業(yè)是否相匹配。就像請(qǐng)一個(gè)老牌的名星那就不能和年輕的品牌相匹配。

　　如果企業(yè)的發(fā)展穩(wěn)定，售后服務(wù)完善，能支撐起廣告的效果，那么廣告就是必然的投入項(xiàng)目。只靠線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率效果微乎其微，所以要做廣告，不僅要做得大，還要做得有效果。

　　跟熱點(diǎn)和明星是個(gè)符合當(dāng)代潮流的選擇，比如亞細(xì)亞的代言人是古天樂(lè)，東鵬的代言人是劉濤，冠珠的代言人是Anglebaby。這些都是當(dāng)紅的一線(xiàn)明星，符合新一代年輕的消費(fèi)群體，也符合現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)格。就算品牌的知名度還不太高，明星帶來(lái)的勢(shì)能也能吸引一大批用戶(hù)，有了明顯的ip特征，自然會(huì)推動(dòng)品牌升級(jí)。

　　陶企上市并不是那么簡(jiǎn)單，這其中需要不斷累積經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)。雖然上市路漫漫，但是一旦上市就會(huì)影響到整個(gè)行業(yè)的走向，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的運(yùn)作。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，上市有利于提高競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力，會(huì)優(yōu)化行業(yè)的大環(huán)境。

　　無(wú)論是上市還是上市后退市，基于企業(yè)自己的目標(biāo)選擇最適合自己的發(fā)展道路才是無(wú)可厚非。不要一味盲目的追求上市，也不要在企業(yè)的“舒適區(qū)”里造成終端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。可以把上市當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)，不斷的優(yōu)化企業(yè)規(guī)范，如果上市目的不明確，可以學(xué)學(xué)其它企業(yè)的“以退為進(jìn)”法。

　　來(lái)源：億歐