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　　“新零售”的大風(fēng)越刮越猛。

　　2016年10月馬云首提新零售：“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”一個月之后，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。新零售便成為國內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域的一大“賣點”，眾多電商企業(yè)、傳統(tǒng)零售企業(yè)以及創(chuàng)業(yè)公司等爭相布局，跑馬圈地。

　　有專業(yè)人士將新零售總結(jié)為“線上+線下+物流”，新零售的最大變化是線上與線下融合，改變原來電商沖擊實體店面，由獨立、沖突走向融合、共贏，通過精準(zhǔn)化、體驗為主的模式，運用大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術(shù)，滿足消費需求，引導(dǎo)消費升級，并通過智能物流降低甚至消滅庫存。

　　陶瓷行業(yè)也并非在望洋興嘆。如2016年雙11和2017年618大促，東鵬、諾貝爾、金意陶、馬可波羅等取得優(yōu)異成績的知名企業(yè)，莫不都是線上+線下結(jié)合。7月23日，歐神諾更是宣布與天貓進行合作，開啟首家瓷磚O2O新零售旗艦店。

　　由于瓷磚屬于生產(chǎn)的半成品，又是低頻次的消費品，因此此前很多人并不看好瓷磚的純電商之路。那么，“新零售”的風(fēng)口下，線上+線下的全渠道模式，是瓷磚企業(yè)的新一輪發(fā)展東風(fēng)嗎?

　　“新零售”帶來了什么改變?

　　從零售的發(fā)展歷程來看，零售的基本要素離不開“人、貨、場”三個字。

　　阿里巴巴CEO張勇說：圍繞著人、貨、場當(dāng)中所有商業(yè)元素的重構(gòu)是走向新零售非常重要的標(biāo)志，而其核心就是商業(yè)元素的重構(gòu)能不能有效，能不能真正帶來效率。

　　新零售重構(gòu)“人、貨、場”，主要表現(xiàn)在：

　　人：以人為本，無限逼近消費者內(nèi)心需求

　　無限逼近消費者內(nèi)心需求，在任何場景下都能智能化地推送所需要的信息。

　　貨：新生產(chǎn)模式， C2B定制化生產(chǎn)模式

　　消費者對于個性化的消費需求日益升級，大眾化消費時代將進入到小眾化消費時代，商品趨于個性化，并賦予其更多的情感交流。也就是說，從生產(chǎn)的源頭開始，“人”的需求，會被更好地滿足。

　　場：消費場景無處不在

　　未來，隨著AR/VR技術(shù)的進一步成熟發(fā)展，消費場景將實現(xiàn)真正的無處不在，所見即所得。這也將給“人”的消費體驗，帶來極大的提升。

　　阿里巴巴研究院發(fā)布了關(guān)于新零售的白皮書：新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)。“新零售”有三大特征：1、以心為本，掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費者需求;2、零售二重性：二維思考下的理想零售;3、零售物種大爆發(fā)：孵化多元零售新形態(tài)與新物種。

　　“新零售”與陶瓷行業(yè)

　　線上+線下，無疑是“新零售”的兩個主要場景。線上代表效率，線下重點是體驗。

　　首先，電商渠道作為陶瓷企業(yè)突圍的重要選擇之一。

　　其實每年天貓雙十一的突破想象的數(shù)字讓很多瓷磚企業(yè)心動，無奈水太深，電商這類新興渠道，會損害傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的利益，所以遭遇了不小的阻力。

　　不過，這種態(tài)勢已然發(fā)生改變，2016天貓的“雙十一”和2017“618”兩個購物節(jié)，一些瓷磚大品牌借助大量線下實體店做支撐，利用自身銷售網(wǎng)點，解決服務(wù)與運輸問題，在雙11期間通過活動，成功將客戶引流到線下實體店，為用戶提供各種服務(wù)，消費者可以到線下去體驗、感受瓷磚的實際裝飾效果。以“線上引流+線下體驗”帶動了整體銷售，業(yè)績不錯。看下雙十一前三的瓷磚企業(yè)如何做的：

　　11月11日全天，東鵬瓷磚客服共接待客戶近6500名，成交訂單近8500筆，實現(xiàn)銷量2.02億元，通過“O2O模式+特權(quán)定金”：線上拍下10元，線下消費可以領(lǐng)取5-11平米不等的瓷磚，實現(xiàn)給線下經(jīng)銷商客戶引流的目的，線上線下共同發(fā)力。

　　諾貝爾提出“全國百城千店上門服務(wù)”，“門店先服務(wù)，靠譜再下單”，“線上線下同款同價”等口號，通過線上線下聯(lián)動帶動整體銷售，當(dāng)天銷售達1.73億元。

　　金意陶同樣采用了“O2O線下專享特權(quán)，57個城市享受線下實體店活動”，銷售破1.56億元。

　　2017年6月15日，簡一入駐天貓和京東旗艦店，并推行“線上線下明碼實價”。

　　2017年6月18日，馬可波羅年中大促。

　　不只是天貓類的網(wǎng)站，近幾年來，建材垂直類網(wǎng)站包括互聯(lián)網(wǎng)形式的整裝平臺發(fā)展都不錯，齊家網(wǎng)、土巴兔等，這些互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺自身所帶的流量給瓷磚品牌的線上發(fā)展提供了選擇。

　　第二，對于瓷磚行業(yè)來說，線下體驗依舊是非常重要的一環(huán)。

　　雖然電商渠道發(fā)展迅速，但根據(jù)《2016電商消費行為報告》，電商只占社會總零售額的10%左右，絕大部分的流量和消費仍然在線下。新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為流量入口，將物流、體驗、服務(wù)導(dǎo)入到線下。由于瓷磚的特殊屬性，線下體驗尤其重要。

　　不過，消費主力的更迭對瓷磚的線下體驗提出了更高的要求。目前，85后、90后新生力量人數(shù)和收入均快速增長而成為消費中堅人群。據(jù)BCG數(shù)據(jù)分析，到2020年，18~30歲的年輕人口將占全部城鎮(zhèn)人口的1/3以上。他們的年消費增長率為14%——是“上一代人”(35歲以上)的兩倍。到2020年，年輕一代在消費總額當(dāng)中的占比將由目前的45%增至53%。

　　對于這些年輕的消費主力而言，購物場景的多元化和體驗性更能滿足他們的需求。而現(xiàn)在，一些瓷磚的終端店面也開始增加生活場景和設(shè)計元素，并配有餐飲和娛樂等方面的功能，從而增加用戶在店面的駐留時間。

　　第三，科技化的技術(shù)應(yīng)用。

　　當(dāng)然，新零售遠非線上和線下融合這么簡單。除了線上與線下的融合之外，新技術(shù)的應(yīng)用、商業(yè)邏輯的重構(gòu)、用戶體驗的全新升級都是新零售的內(nèi)涵。如今，建材行業(yè)已經(jīng)從以往的“賣布”升級到“賣衣服”，產(chǎn)品升級過程由低端走向高端，由簡單走向復(fù)雜，由材料走向設(shè)計、生產(chǎn)、應(yīng)用，由線下到線上。

　　線上線下的交互是市場的顯性變化，科技則可以更好促成消費者成交。以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，通過終端新科技發(fā)展和終端用戶體驗的升級，令零售業(yè)形態(tài)進一步提高，同時通過線下服務(wù)的導(dǎo)入，以便提升消費者的體驗感和價值感。

　　以歐神諾成都店為例，通過使用VRHome、3D云設(shè)計、CRM、大數(shù)據(jù)等工具，實現(xiàn)了數(shù)字場景化消費體驗。消費者可以提前體驗裝修完成后的效果，這個過程僅僅需要10分鐘左右，就可以搭建一個“家”。在這家店里，顧客只需要用手機掃二維碼，就能馬上獲知產(chǎn)品信息、價格及效果圖，獲得VR體驗感，如同身臨真實的家。而且免費設(shè)計、免費出圖、大量效果圖可看、可DIY、幾分鐘出3D圖等等，所想即所見、所見即所得，這些舉措以前大家談得多，但真正部署到位的，真的很少。據(jù)了解，歐神諾瓷磚接下來會逐步在全國開啟2000多家的體驗店。

　　在科技層面，除了為消費者提供更好的消費體驗，DT技術(shù)(DataTechnology數(shù)據(jù)處理技術(shù))也可以幫助商家做出更好的決策。通過數(shù)據(jù)挖掘出用戶消費習(xí)慣和潛在聯(lián)系，有些關(guān)聯(lián)性可能是用戶自己都沒發(fā)現(xiàn)的，這就是大數(shù)據(jù)的力量。而這背后其實提供的是，消費者選購的便利性。進入到新零售時代后，通過線上與線下的打通，線上商城與線下實體店之間的差異將會進一步縮小，價格、服務(wù)、種類都將會發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，線上與線下的差異進一步消弭。

　　進入到新零售時代，瓷磚行業(yè)傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷的商品供應(yīng)方式可能將會發(fā)生改變，借助電商時代的海量用戶數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)，在供應(yīng)商品的時候能夠提前預(yù)知到哪些商品是用戶真正需要的。有針對性的供應(yīng)商品，減少商品的盲目供應(yīng)帶來的生產(chǎn)成本提升，優(yōu)化用戶體驗成為新零售時代的顯著特征。根據(jù)用戶的消費數(shù)據(jù)，能夠推薦用戶真正喜歡的商品;根據(jù)商品的銷售數(shù)據(jù)，能夠生產(chǎn)市場真正需要的商品;根據(jù)用戶的需求數(shù)據(jù)，能夠提供用戶真正想要的需求……供應(yīng)的精準(zhǔn)性將會成為新零售時代的主要標(biāo)志，由此所引發(fā)的用戶體驗的變革將會成為推動行業(yè)本身發(fā)展的主要力量。

　　第四，從“物流”到“流通”。

　　基于新零售業(yè)的組成，現(xiàn)代物流(ModernLogistics)指的是將信息、運輸、倉儲、庫存、裝卸搬運以及包裝等物流活動綜合起來的一種新型的集成式管理，其任務(wù)是盡可能降低物流的總成本，為顧客提供最好的服務(wù)。

　　由于瓷磚產(chǎn)品的屬性，決定了陶瓷行業(yè)不能用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品模式，去實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，需要線下的物流、配送、安裝等服務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品的功能屬性。

　　科技的日新月異正在改變傳統(tǒng)物流模式，適應(yīng)新零售的現(xiàn)代物流已經(jīng)到來，科技物流正在運用信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)，來保證運力資源的快速有效匹配、城配在途的流暢和最終交付的效率和品質(zhì)，也在不斷地降低成本，來更好的支撐消費前端的體驗升級。

　　借著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線上與線下的融合，由于互聯(lián)網(wǎng)有巨大的流量，企業(yè)通過產(chǎn)品展示、產(chǎn)品介紹、成交的基本屬性，可以網(wǎng)羅大量的消費需求，但線上不具備的體驗和服務(wù)，正在通過線下的轉(zhuǎn)型升級而得到改善，現(xiàn)代物流的加入無疑提升服務(wù)和體驗的價值感。

　　如今，消費主力的更迭已經(jīng)在很大程度上改變了瓷磚行業(yè)，“現(xiàn)代風(fēng)”的大勢就是很好的證明。與此同時，在新零售的風(fēng)口下，拋棄以往把線上平臺當(dāng)作賣貨渠道的B2C思維模式，全鏈路融合O2O模式，傳統(tǒng)制造業(yè)的陶瓷行業(yè)成為擁抱新零售模式的典型代表。不過，瓷磚行業(yè)將會衍生怎樣的商業(yè)模式和營銷方式，將拭目以待，只是不管零售模式如何改變，對于消費者來說，產(chǎn)品和服務(wù)才是根本。